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怎樣從競爭激烈的品類賽道脫穎而出?我們采訪了8個新消費品牌

  •   來源:Foodaily每日食品  作者:Keira Chen  發布日期:2020-11-06     


“產品為王的時代,考驗的其實不僅僅是產品本身的創新力,品牌創新的速度、成功率以及持續破圈能力都是綜合考量因素。期待見證更多“新時代食品品牌”通過iSEE走近新生代消費者。

近幾年,隨著中國新消費環境的變化,我們看到食品行業傳統巨頭的煥新,也看到了許多新銳品牌的崛起,更目睹了無數網紅品牌從霸屏到悄無聲息…新生事物不斷更迭換代,在豐富了市場的同時,也折射出新的發展趨勢和行業新機遇。

在抗擊新冠疫情的斗爭中,無人配送、在線消費、到家服務等新產品、新業態、新模式快速發展,展現出強大成長潛力的同時,進一步激發整個食品飲料行業的產品創新,也催生和加速了各個大小品牌的發展和轉型。

“讓好的產品被更多人看見”,Foodaily在雙十一前夕發起iSEE雙十一潮味推薦榜的征集,并在1030日隆重舉行榜單發布會。我們希望這份接受行業專家和超級消費者考研的潮味吃喝指南,可以真正為消費者帶來消費參考,也為品牌在雙十一大促時間段帶來更多的聲量及站外導流。


借著這次難得的大家線下見面交流的機會,我們對一些上榜品牌做了專訪,他們有的已經有70多年歷史,有的還非常年輕,但是他們不管是在品類切入、人群定位、產品品質還是商業模式、商業表現中,均在行業中發揮出異常重要的創新驅動力作用。因此,我們希望通過這次采訪去更深入地了解每一個品牌背后的創業故事和初心,以及他們各自不同的差異性打法和發展經驗,以及對未來趨勢的看法。

以下是我們根據與這些品牌的CEO/主理人們溝通所做的總結,經嘉賓許可后分享給每一個為食品創新而努力的同行朋友,希望為大家提供一些創新靈感和參考。相信在我們所有人的共同努力下,中國的食品創新力也將百花齊放、生生不息!

01

尋找差異化核心點切入賽道

不錯過每一個消費需求和人群

雖然中國的人口紅利為食品行業帶來了巨大的市場,但龐大的市場也意味著競爭會更加激烈。因此,品牌要想提高競爭力,快速獲取消費者和市場的關注和認可,就要全面洞察不同消費需求,并精準定位人群,做消費者真正想要的產品。這一點在新銳品牌中的體現尤為明顯。

永璞:不斷優化供應鏈,做方便大家喝的咖啡


目前,國內咖啡市場正處在快速發展階段,消費人群也在迅速增長,尤其是90后和女性群體。前瞻產業研究院數據顯示,2015年我國咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右,約占全球市場的0.5%;而我國咖啡消費年增長率在15%左右,預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣,2025年有望突破1萬億元。

消費需求驟增,再加上個人興趣所驅,鐵皮叔叔在2014年底創辦了永璞,希望解決人們想要隨時隨地喝咖啡的難題。而永璞的發展歷程也是經歷了不同的階段:從一開始的掛耳咖啡,到后來生產便攜冷萃咖啡液、咖啡凍干粉,再到如今的常溫咖啡液,品牌一路都在摸索,究竟什么樣的咖啡才是極致方便的咖啡?

在鐵皮叔叔看來,只有常溫咖啡液才是最接地氣的“方便咖啡”,既不需要冷藏保存,也不會像凍干咖啡粉一樣,在沖泡時出現溶解情況,還可以隨身攜帶,飲用起來非常方便,而且在當時的國內咖啡市場上,常溫咖啡液也是非常新穎的概念。限于當時國內供應鏈創新的不足,創始團隊在各處尋找能夠作為支持的供應商,最終在日本找到一家著名的咖啡液世家供應商,二者一同研發出永璞咖啡現在的閃萃常溫咖啡液。

佐大獅:打造調味新方式,讓年輕人更會吃、吃更好


懶宅經濟當道,推動外賣行業飛速發展,而渠道的創新也催生了品牌和產品的創新。尤其是今年受疫情的影響,到家服務成為意外崛起的機會點,像佐大獅這樣的互聯網佐餐品牌也更進一步進入大眾視野。

佐大獅的創業團隊大都出自美團、餓了么等平臺高管,因為看重中國巨大的調味品市場,所以完美利用自身優勢建立起佐大獅品牌。品牌聯合創始人李驥先生告訴我們:“中國調品市場非常大,一方面,全中國有500萬中小餐飲處在水深火熱中;另一方面,全中國有數以億計的白領年輕人迫于工作生活節奏壓力,無法快速吃到好吃的餐品,所以我們創業的初衷就是希望通過外賣平臺這種新的形式,讓更多人品嘗到來自全國不同口味的美味,因而我們開發了各種拌飯、拌粥、拌面的佐餐產品。

同時,這一人群還有一個特點——遠離烹飪,對于吃的要求在增加,但是做飯技能在下降,做飯時間在減少。于是,我們想做一些希望針對這些新時代消費者的調味新方式產品,也就是“好味出鍋”系列,包括酸湯肥牛、缽缽雞,麻辣香鍋、火鍋底料等,可以讓消費者這秒變大廚,解決不會做飯、做飯不好吃的問題。”

空刻:瞄準小眾需求,15分鐘在家做一份米其林級意大利面


今年上半年的疫情,讓實體餐飲大受打擊,方便速食食品飛速發展。而不同于傳統的方便面、近來爆紅的螺螄粉等地域美食類方便速食,空刻作為該賽道“另辟蹊徑”的品類而受到很多食品圈內人的關注,并且迅速累積一大批粉絲。

15分鐘在家輕松做米其林級意面,是空刻創立的初心,也是他們不斷創新發力的目標。它創造性地把意面泡面化,并為其配備了西式意面的所有元素,希望讓傳統烹煮方式變得信手拈來

用空刻聯合創始人王義超的話說:在國外,意面的做法很復雜,需要的原材料在國內也不太好買到,比如要用海鹽進行預調味,要用帕馬森干酪調鮮味,還要用橄欖油…對于國內一般的西餐愛好者來說,他只是想吃到一份美味精致的西餐而已,并不是很愿意付出這么多精力自己去做。所以空刻把這個故事講給消費者,想讓他們知道這份面的不容易,也想讓他們感受到品牌的用心,并在這里輕松體驗到一份正宗西式意面。

某種程度上說,空刻因為精準命中了這一“盲區”,不僅開創了一條符合年輕人喜好的西式速食的嶄新賽道,也獲得了這個全新賽道的話語權,也因此啟發了行業的創新創業者。

米客:都市淺酌,溫暖年輕女性的國味新米酒


米客米酒近來也成為飲品賽道的新晉寵兒。它的創新之處在于圍繞米酒這個傳統品類,和越來越寵愛自己的都市女性用戶,希望給她們提供一種淺酌慢享生活的人生態度,而非傳統的社交工具化酒飲。這一“悅己、微醺、儀式感”的市場趨勢在今年的表現尤為明顯。

同時,品牌針對其核心消費人群的各種日常消費場景,打造不同的產品系列:經典原味桂花味,針對老少皆宜的家庭場景;微甜系列,針對單身女性,希望她們下班后可以放松一下,悅心悅己;2020年品牌打破傳統米酒推出全新網紅款大米汽酒系列,加入國潮復古氣質,通過3.5度低酒精度、趣味氣泡感,甜甜好入口來溫暖都市年輕人。正如米客創始人姜曉云女士所言:打破壁壘,做活傳統品類,是能夠走進年輕人的生活的新方式!

Whollymolly!好哩!:她經濟崛起,健康麩皮飲喝出美麗來


近兩年,女性愛美、愛分享、愛嘗鮮的特性讓“她消費”變成一股不可忽視的力量,新一代年輕女性追求美,不單單表現在化妝品、護膚品等外在美的消費上,越來越多的女性消費者意識到身體內部健康,尤其是腸道健康對美的重要影響。

健康美的風潮帶動著消費者追求天然,健康的食材。好哩作為飲食加粗的倡導者,在健康飲食生活方面建立自身品牌的價值,不斷結合消費需求開發具備獨特優勢的產品。主打女性“飲養品”的好哩!美莓米麩皮飲就是一例,以最佳美顏CP”高纖燕麥麩皮,搭配高花青素的泰國黑莓果黑米,達到清腸+美顏的功效,致力給消費者帶來身心輕負擔,充盈好狀態的體驗。

可見,不論是什么品牌,都不能脫離市場需求和消費人群。尤其是面對作為消費主力的Z世代,他們擁有自己的圈層文化以及語言表達方式,相比于X世代、Y世代,他們有著更為鮮明的標簽:時間碎片化、熱愛一人食、崇尚方便快捷、但向往高品質和高品位。這些標簽對于品牌而言至關重要。

02

成為細分品類代表,

他們進行產品創新的核心策略是什么?

沒有創新,品牌可能會死。話雖粗暴但有理。在采訪中,我們無數次聽到品牌主理人們提到“產品創新”這個詞,并強調它的重要性。

實際上,疫情的發生給食品創新按下了快進鍵,社交化、健康化、消費分級等趨勢迎來加速發展,不同規模、不同性質的企業都在用不同的方式詮釋著這個詞。而對于今天這些各自品類的佼佼者們,在做創新的時候都遵循哪些核心策略呢?

首先,是產品的高品質保證。

隨著大眾對全面營養、生活質量、消費需求的認知提升,乳制品品類也迎來了機遇和挑戰,消費者對于健康生活的追求成為乳品市場增長的最大驅動力。自2001年進入大陸市場,味全已經成為冷藏乳品飲料的代表之一。其產品從食材選取到工藝技術無不精益求精,不僅讓產品與消費市場契合度更高,也使得品質與口感具有雙重保障。謝宗鵬總裁表示,味全的優勢在于產品本身,即積累60多年的品類研發的創新實力、穩定的產品品質,以及洞察市場的能力和獨特的營銷模式。


被稱為“港式奶茶始祖”的蘭芳園,始創于1952年,港半個多世紀。其創始人林木河先生首創了絲襪奶茶和鴛鴦奶茶,其中絲襪奶茶的技藝已經被列入香港非物質文化遺產。作為一個靠奶茶品類打爆的品牌,蘭芳園尤其注重對于技藝的傳承,對產品品質也始終有著自己的堅持,其榮獲世界品質評鑒大會大獎及國際風味暨品質評鑒所(iTQi頂級美味獎章,使蘭芳園成為國際認可的高品質奶茶。


空刻聯合創始人王義超也表示,品牌價值是其發展的根本,要能夠始終如一地為消費者提供米其林級意面,所以無論是原料選材、口味及配方開發,還是制作工藝,都是經過團隊上百次研發精心摸索出來的;而為了讓產品真正擁有米其林級別的質感,品牌也專門聘請一位意大利米其林三星總廚,一起來研發這款產品。

其次,是對于渠道的靈活應用。

佐大獅在這些品牌里面相對獨特,因為它對于渠道的依賴會比其他品牌更強一些,而針對兩條不同的產品線,其相應的策略也有所不同:在外賣佐餐端口,品牌遵循“圍繞渠道開發商品”,而對于直接面向消費者的好味出鍋系列,則遵循“圍繞商品開發渠道”。這句話該如何解釋呢?

李驥先生解釋道:“由于米飯類便當快餐類有30分鐘送達的平臺要求,所以不可能所有的調味過程都是在廚房完成。再加上中國外賣市場一年有80%,即100-200億個訂單都聚焦在蓋澆飯、蓋澆面、水餃等簡餐類品牌,它們對于醬類的需求很高,所以我們通過對大平臺數據分析后找到適合這個場景或區域的商品,然后根據不同渠道的不同品類去選擇適合的佐餐產品,并尋找優質供應商伙伴,在品質上去做升級,這是圍繞渠道開發商品。而針對后者,品牌的做法便是甄選出消費者目前比較喜歡的餐飲口味和食品,尤其是有地方特色的東西,然后利用天貓、小紅書這些各種各樣的社交種草渠道,尋找到對標的人群,并不斷強化和擴大這些渠道的影響力。”

米客也是一樣,會格外注重線下渠道的布局,畢竟“消費者情致到了就想要立刻就喝到酒”,這也成為它跟其他酒飲品牌產生差異的地方。

03

跟“競品”相比,有什么優勢或競爭壁壘?

身處相同的賽道和領域,這些發展較好的品牌們難免會被行業和消費者拿來與其他“競品”相比較。我們帶著試探的心理做了類似提問,但是主理人們反饋回來的信息,讓我們看到了每個品牌主理人的自信,和支撐他們自信背后的各品牌優勢,以及他們對于這個領域的見解和態度。

不難發現,品牌們變得越來越包容,不僅可以充分發揮自身團隊的優勢來打造個人風格,也更開放地借助其他平臺的力量以力使力。他們不會受困于這些比較和模仿,相反對自己提出更高階的要求。

永璞是一支年輕的團隊,再加上創始人鐵皮叔叔本身畢業于中國美院,因此也是一支充滿藝術基因的團隊。在他們看來,供應鏈的重要性無需多言,也是品牌著力在構建的,但除此之外,讓產品擁有高顏值,“用外貌來吸引消費者的眼光”也是很重要的一環,這一點完美體現在他們極具個人特色、獨樹一幟的產品包裝上。

而卡樂比作為日本最大的休閑食品上市公司,在中國的產品創新發展上可謂做到了“中日結合”。卡樂比中國市場副總經理登海德謙先生告訴我們,品牌依靠其在日本優秀完備的產品研發和生產工藝技術,將在日本極受歡迎的產品帶到中國來,并針對國內消費者做本土化。尤其是對于國內休閑食品功能化和健康化的大趨勢,團隊也在進一步的研發中考慮做出相應調整:美味、口感、健康、“美麗”,讓產品不僅更有營養,也能讓消費者實現越吃越美麗的愿望


空刻也講道,他們最大的優勢也是最驕傲的便是產品創新能力,即顛覆消費者吃西餐的消費行為,開創了方便意面這個細分品類。同時,由于面向的消費者屬于偏中高端階層,所以他們會在產品的原理把控上更加追求精益求精,保持品牌的不可替代性。

對此,佐大獅坦言,對于任何一家品牌來說,產品力和品牌力肯定是最核心的競爭力,但是對于一家才成立一年多的公司來說,他們也有一個特殊競爭力——渠道。通過跟全中國十幾個一線城市的將近幾萬家外賣餐廳合作,每月有幾百萬消費者可以品嘗到他們的產品。而且很關鍵的一點是,與天貓這樣的平臺輸送的流量不同,這些流量對于他們來說是免費的,而且還能帶來利潤的,所以這一點也成為佐大獅很大的競爭優勢。問及關于未來的布局,李驥先生透露,未來推新品會參考前幾年江小白的做法,不斷擴大餐飲渠道,讓越來越多的消費者可以在線下體驗到產品。


針對“競品”這個話題,佐大獅也表達了自己的看法:“其實這個行業有很多傳統的調味品品牌,比如老干媽、李錦記等,但其實我們是做了不同的模式。他們在用傳統的渠道做傳統的商品,服務比較傳統的人群,那我們是用新型的渠道做新型的商品,服務比較新型的人群。所以不能說是完全的競對。對于我們的目標,我們希望自己可以是像‘調味品行業中的小米’,創造一種新人群的新的對于美味追求的方式,更深入地服務不同場景的需求。”

04

對于未來的品類趨勢和機會,品牌們如何看待?

1、大健康趨勢當道,健康功能性食品是發展重心

如今面對全球疫情,中國的消費者越來越講究膳食平衡和營養健康,同時又重視生活品質和愉悅心情。在此消費者洞察下,具有高蛋白、減糖、減脂、低卡等健康屬性的產品就越發凸顯其市場價值。

根據全球乳品零售市場趨勢可以發現,中國乳制品人均使用量尚小,乳制品市場和成長動能卻巨大,尤其在如今高品質和健康飲食的生活方式下,乳制品正可謂未來可期 。味全大陸事業總裁謝宗鵬說道:乳制品是冷藏產品的重中之重,要成為世界領先的食品公司,一定要經營乳制品。因此接下來,味全乳品將繼續定位在高端˴ 新鮮˴ 高品質乳品,致力在低溫乳品進行耕耘與推廣,并加大研發創新與供應鏈高品質管控的力度。


同時,極具社交屬性和網紅屬性的奶茶品牌蘭芳園,也對產品本身提出更高的要求,希望能夠用標準化、高規格的生產工藝技術,做更健康的產品以區別于線下奶茶店提供的奶茶飲品。為滿足消費者對于口感和健康的雙重追求,蘭芳園推出蘭芳園糖港式茶,這款奶茶使新鮮⽣⽜乳和品質季后紅茶,以傳統的港式“茶”工藝調配而成,不含任何代糖、蔗糖和來自于淀粉水解物的糖,真正做到00代糖,好喝負擔。

那么面對佐料常被人們跟添加劑聯系在一起的情況,佐大獅又是如何讓產品健康化的呢?李驥先生表達了自己的觀點:“人們對健康的需求分為“去非健康化”需求和“健康化”需求。不管是調味品還是食品,目前大家在做的是‘去非健康化’,比如0添加、低糖、低卡、低脂,這屬于去非健康化;而真正的健康是體現在營養成分,比如相對中高端的人群,要通過食材的升級來實現,比如原生態食材,肉眼可見的大顆粒食材,或更健康的食材。食品的終局會是藥食同源,既要滿足用戶的口味需求、營養需求,同時還要滿足成本和價格需求

2、不盲目拓品,做市場和消費者真正需要的品類創新

在采訪中,我們看到大家對于產品創新都持有一致的觀點:創新產品一定是基于市場和用戶的需求而創新的,并非盲目的為了創新而做創新產品

鐵皮叔叔說道:“咖啡賽道未來的前景大家都比較看好,可以說是國內食品快消增速最快的賽道之一。我們認為現階段以及未來,咖啡賽道的需求都離不開幾個點——性價比、方便、健康、好喝。我認為,能做到這4點,就是市場最強需求的產品,這也是永璞一直在努力的方向。

同時他也提到,當團隊注意到消費者對于方便健康的即飲奶茶的需求后,也快速作了新嘗試,就是想為大家提供一款方便在家里或者辦公室喝的奶茶,比如今年推出的紅茶濃縮液,00脂,不僅健康還可以DIY,也是增強消費者對于品牌的情感認同。


針對這個問題,我們也采訪了作為西式方便意面賽道的開創者空刻,并得到了答案:品牌接下來仍將深耕在意面品類,專注打磨產品,同時在互聯網技術、物流技術上做升級,不斷提升消費者在家做米其林級意面的體驗感。

3、抓住社交電商的流量紅利,加強品牌傳播

由于今年新冠疫情的影響,消費者居家時間大幅增加,從而購物習慣發生改變,進一步提高了社交電商的滲透率。創奇社交電商研究中心預測2020年社交電商交易額將達3.54萬億元,社交電商占全國網絡零售交易額比例可達30%。一時間,似乎所有品牌都在做直播帶貨,做社交種草。無疑,社交電商的崛起對于食品行業來說是一個重大的轉折點。

對此,各品牌主理人們也發表了自己的見解。

米客創始人姜曉云女士表示,對于線上內容運營,米客主要還是以引領市場和做品牌曝光為主,而非單純賣貨,否則市場和內容運營就是割裂的。而對于現在已經做得比較好的社交種草,也已然成為品牌運營常態化的一個內容。

對此,鐵皮叔叔給我們拋出了一個問題,也值得我們所有人思考:“關于直播,我特別想說,大家在做直播之前,一定要意識到這是一把雙刃劍,做得多自然可以獲得更高曝光和流量,但是也容易讓用戶形成一種慣性,不直播的時候就不愿意去購買這個品牌的產品。反正在永璞看來,品牌一定是更重要的。”

那么在您看來,品牌和流量,究竟哪個更重要呢?

05

iSEE,讓好的產品被更多人看見

讓好的產品被更多人看見,是本次iSEE潮味推薦榜單的初心,也是iSEE的初心和出發點。我們相信每一個好的產品和品牌都應該被行業看見,也期待每一個好的產品和品牌被更多消費者看見。

對于企業而言,在食品創新加速的大環境下,需要思考的不僅是當下,還有不斷變化著的市場和消費者,以及如何為行業、為消費者帶來更大價值。同時,我們也期待能跟所有的創新品牌產生更多的互動和鏈接,也希望能夠以微薄之力推動中國食品創新向前。

最后,感謝各位嘉賓騰出寶貴的時間來參加我們的發布會及采訪,我們2021”iSEE食品創新力大獎見!


加入社群:Cherry(微信:15240428449);

商務合作:Amy(微信:13701559246)。

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