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兔子團隊3000字長文解析:為何地方特產會是下一波消費品崛起的主戰場?

  •   來源:兔一吻  作者:韓杰  發布日期:2020-11-15     
 

2019年被稱為中國新消費品正式崛起的元年,也稱為傳統消費品與消費品格局切換的分水嶺,其背后不僅是一批有著獨有人格個性與價值追求的新消費品創業者,用自己的價值觀重新定義一個個傳統行業,更是新一代消費群體的消費認知與消費觀念開始對傳統消費品行業的一次顛覆運動,而這股浪潮的到來對于國內消費品中的主力軍——食品飲料及其地方農食產品而言,更是一次千載難逢的好機遇,類似于鐘薛高、三頓半、小罐茶、云耕物作、小仙燉、米客等品牌均用不菲的成績做出了表率和榜樣,給予國內的地方特產更深的啟發與更廣闊的暢想。

先舉例,便于入題

案例1:米客

有個具備濃郁的“客家米酒”地方風物特色的米酒,

變成年輕人的喜愛的低度養生餐桌小酒。

案例2:小罐茶

無論爭議有多大,小罐茶就是讓地方特產茶

變成了時尚有逼格的現代茶。

案例3:云耕物作

從一個普普通通的云南土特產,

變成年輕人為之動心的時尚紅糖快消品牌。

案例4:拉面說

用更精致的產品精神

重新定義了拉面,成為拉面快消品品牌。

案例5:三頓半

從云南的咖啡豆到速溶咖啡網紅品牌,

三頓半只用了3年時間。

案例6:柳州螺獅粉

一個地方美食風物,

2年成為風靡全國的米粉快消品,柳州支柱產業。

 

與之相似的案例還有很多,他們的共同點就是:前身是地方特產,轉身是時尚消費品,我們更愿意成為“新消費品”。而對于一個大部分時間花在國內農食品品牌研究的我,我用了2年多的時間對新消費品進行觀察,毫不夸張的說,地方風味(這是我的個人叫法,暫且先就叫地方特產,這樣好理解)會是未來消費品崛起的主戰場之一。

其中緣由,且聽我一一講解。

01

大國紅利:大國崛起背后的新國貨浪潮

首先,大國崛起一定會伴隨著文化輸出,消費品是文化輸出的最好方式。我們參照二戰后美國向全球輸出麥當勞、可口可樂、星巴克等一大批快消品品牌,日本向全球輸出日本料理,韓國向全球輸出了紅參,這些來自他國的東西就像中國的火鍋一樣代表著一種文化符號與生活方式,因為來自味覺的消費品具備著天然的感染力,隨著中國崛起的國家紅利,國內的米酒、黃酒、紅糖、傳統滋補食品等等這些擁有地方特產基因的新國貨一定會享受著大國崛起這個最大紅利成為品牌的主戰場。

其次,眾多行業會被重新定義,國貨翻身為王的時代來臨。對目前崛起的新消費品稍作研究會發現,很多品牌的崛起的背后都是對某一行業的重新定義,尤其是對于那些長期被海外品牌占領的行業更是重新定義、重新組盤的熱門區域。舉個例子,三頓半重新定義了速溶咖啡,也重新定義了被雀巢占領的市場;鐘薛高打造的一款中國自信的本土雪糕。很多行業、很多品類被重新定義的背后都有著創始人一股腦創造中國本土品牌的熱情。而這一點又成為年輕人把這些有信念的品牌捧紅的重要原因之一。

再者,地方風味會在新國貨浪潮之下被放大成1個新消費品類。稍作觀察不難發現,很多地方美食、地方風味甚至地方養生產品,因為具備著一種獨特的、往往抹之不去的風土味覺記憶,在新一代年輕人社交傳播與種草背景之下,往往成為新國貨風口浪尖的1個熱門消費品類。廣西柳州的螺獅粉、漢口二廠的汽水都是一個個響當當的代表案例。

 

最重要的是,新國貨浪潮的最大支持者正是年輕人。一份中國消費品牌發展報告顯示,2018年在某電商平臺上,與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次;在另一份研究中國消費者趨勢的報告中,2018年,有78.2%的消費者經常購買國貨。新一代年輕人擁有更高的文化認同感和民族自豪感,不盲目追求國外品牌,更關注品牌的質量、設計、個性和賦予的價值認同感。這就是說代表著中國地道風土人情的地方特產,通過改造而成為年輕人的擁護就能從土特產的泥潭里成為一種時尚的生活符號。、02

年輕人的養生潮:

催生地方特產成為“國潮養生”的大玉盤

對于年輕人來說,養生不僅是自嘲,更是一種潮流的生活態度。一份來自《2020 Z世代消費態度洞察報告》中顯示,來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養生茶已經是95后養生大軍的標配產品,隨著“阿膠咖啡”、“枸杞原漿”、“紅參飲”等零食化、飲品化的滋補產品的出現,年輕人將紛紛被吸引加入藥食同源的“重養生”。另外以小仙燉、官棧為代表的即食類滋補養生品,在眾多產品中熱度上升較快,便攜化的養生滋補產品會成為年輕人口袋里隨時的營養補給。

 

伴隨著95后一批養生大軍的加入,地方特產中的滋補類產品將成為養生新消費品的核心資源陣地,而像枸杞、蜂蜜、阿膠等等產品經過系列化的改造與創新,會有望成為“國潮養生”這個大玉盤上的粒粒珍珠。我的一位搞創意設計的朋友2年前給打造的“蒙面小熊”蜂蜜品牌相對于其他蜂蜜而言這倆年發展的就很不錯。煤炭和珍珠的主要成分是一樣的,關鍵在于如何重新改造、重新編排。這一點對于地方特產中的滋補類目尤為如此。

03

新消費品思維重新定義和變身“地方特產”

新消費品有一個標志性的動作就是重新定義某個行業或者品類,從社會資源的角度來說,他們都是以自己的價值觀、能力乃至性格,對社會資源進行選擇和重新創造,回饋一種獨到且更有意義的社會資源。比如拉面說對拉面的重新定義,小罐茶對中國茶的重新定義等等,重新定義的前提是創造一種具備更高體驗感的產品,并且讓這個產品盡可能的具備“場景化”、“健康化” 、“便捷化” 、“社交化”的特質,也就是產品本身就是內容,產品本身就是為場景而生,產品本身就能社交。

 所以過硬的產品精神與“四化”特質就要求我們必須對現有產品進行個性化改造,哪怕只是包裝載體的變化。所以對速溶咖啡的“四化”改造定義出了三頓半、對傳統麥片的“四化”改造定義出了“王飽飽”、“吃個彩虹”等諸多品牌,最近廣告一直打的不停的魅力廚房“新米粥”也是對粥的一種“四化”改造。

所以“地方特產”的變身首先必須產品變身開始。

有的要從一產走向二產,有的則必須改造產品形態脫胎換骨,所有變身的前提一定是打造的是年輕人想要的東西,而不只是需要的東西。這一點非常重要。關于新消費品品牌“四化”研究可以關注我的視頻號。

04

新消費思維讓年輕人愿意為之種草

我在我的視頻號里面講到《新消費品的信任來源于哪里》這樣的一個話題,大致意思是新消費品品牌的信任來源于兩個層面,一個是新消費品品牌擁有自己真實獨立的價值觀、性格態度、精神追求,年輕人因為被其真實的人格特質感染而喜歡上,我們稱之為人格IP;一個是品牌走進用戶的內心,把用戶的內心情感或者性格特質演繹出來,品牌或產品變成用戶內心的一種投射(比如單身糧這種);所以前者是袒露我的內心,后者是袒露你的內心,以此品牌和用戶之間形成內在自我的同頻共振,所以往往被年輕人主動種草。

因為地方特產本身具備天然的國貨基因和文化優勢,所以更容易在這品牌人格IP和用戶內心投射這兩點上發力。比如鐘薛高立志打造中國本土雪糕的人格信念,云耕物作后期延伸打造的“本宮歡喜”品牌系列產品,前者是真實的品牌價值觀,后者是真實用戶內心。

 

05

顏值為地方特產打開了一扇窗

新消費品時代是一個“顏值即正義”的時代,顏值是品牌與年輕用戶交流的第一語言,也是體現品牌個性乃至品牌性格的直接顯性元素。一直以來,顏值都是產品不可或缺的一個維度,并且在新消費品時代里,顏值的權重似乎越來越高。因為高顏值的產品在滿足享用之外還會帶來充分滿足的儀式感,并且還可以增強產品的社交屬性,讓產品成為一種社交的內容。一份來自尼爾森數據調查顯示,64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。所以不管怎么樣,用戶對顏值的追求為地方特產快速的打開了一扇可以搭訕的窗戶與機會。你可以沒有大量的成本作推廣,但你要舍得用適量的投入去做顏值。顏值一開,用戶的自來水往往會不引自來。

06

新青年創業者對地方風物的大膽改造

新青年創業者加入地方特產經濟的創業洪流之中,對地方特產向新消費品的脫胎進化提供了人才和思想基礎。尤其是9095后的創業者,因自身的獨立人格屬性比較強,會為地方特產注入更多的獨立個性基因。所以無論是鄉村振興還是地方特產經濟,有更多年輕人的參與才有更多的未來。

最后提一下,因為在中國廣袤的地域屬性和豐富多彩的地方風味,資源的廣度極高,并且很多地方特產還是處在最初級的粗放式銷售狀態,可以開發的深度也是非常之高。基于特產資源之上,用新消費品思維去做改造,用新消費品的打法去做市場,把握年輕人的消費風向,這是地方特產脫胎走向全國品牌戰略機遇期,并且因為新時代的中國擁有費城成熟的電商平臺與新零售體系,豐富多彩的社交流量平臺和突飛猛進的物流體系,讓這個脫胎的時間周期變得越來越小,好想你棗用二十多年從新鄭大棗走向全國大棗,在新時代可能只需要3-5年。這是一個非常充滿想象力的領域,一定會是未來消費品崛起的巨大核心戰場!

讓我們拭目以待!

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