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一根鴨脖撐起三家上市公司,頭部基金密集布局千億鹵味市場,誰是下一個“絕味”

  •   來源:小飯桌  作者:史素云  發布日期:2020-11-15     
 

 

20多年來,中國鹵味行業的發展呈現出失衡態勢。一方面,休閑鹵味依靠禽類,孕育了三家上市公司,行業集中度越來越高;另一方面,餐桌鹵味還在原地踏步,缺乏連鎖品牌。疫情的出現以及紫燕百味雞的上市,讓資本看到了餐桌鹵味品牌化的機遇。

近期,以“紫燕百味雞”打出名號的紫燕食品在上海證監局官網披露了首次公開發行股票并上市輔導備案情況報告,籌劃A股上市。

這意味著,鹵味二級市場絕味、周黑鴨、煌上煌三足鼎立的狀態將被重構。

而在一級市場,資本透過紫燕食品也看到了爭做“鴨王”背后的新機遇:鹵味餐桌場景或大有可為。此時,一批試圖將餐桌鹵味品牌化的初創區域品牌開始走入投資人視野,社區熟食鹵制品連鎖品牌鹵林傳奇獲得一線基金投資的消息也不脛而走。

其實早在2017年絕味食品上市后,創投圈就有資本在關注鹵味賽道。天圖投資先后投資過獅頭牌鹵味研究所、鹵人甲等品牌;創新工場投資過小蹄大作;高榕資本、順為資本投資過黃太后;IDG投資過雞王鳳爪;老鷹基金投資過王小鹵;而絕味旗下網聚資本也曾投資過舞爪食品 、顏家辣醬鴨等項目。

鹵味賽道為何能夠在國內經久不衰?四個巨頭之下,行業新機會在哪?為什么鹵味很難跑出全國性品牌?在下半場競爭中,初創公司應該怎么打?

帶著這些問題,小飯桌采訪了

鮮鹵家創始人兼CEO  汪小海

舞爪食品創始人  鄭錦清

爬手食品創始人兼CEO  王亞軍

VC投資人   陸明

本文核心要點提示:

1. 普適性、上癮性、便利性、易復制性讓鹵味賽道經久不衰;

2. 鹵味行業雖歷史悠久,但市場格局較為分散,2018年行業CR5(行業前五名市場集中度)市占率約為21%

3. 新品類、新口味、新場景,新渠道是初創公司的核心機會點所在;

4. 從制作工藝來看,工業鹵仍是主流,但鮮鹵有抬頭之勢;

5. 產品上,休閑鹵味主力是禽類,餐桌鹵味品類齊全最重要;

6. 供應鏈、門店擴張與管理能力是資本最重視的指標。

01

小品類大市場,

鹵味憑什么成為資本的心頭好?

從本質來說,鹵并非是一個品類,而是一種食品烹飪加工工藝,與炸、烤、煮等并列。鹵制品口味的關鍵在于鹵水配置,一般鹵水是由數十種不同的中藥香料調和而成。“如果站在產品的角度上,鹵只是一種味蕾,而如果站在更高的高度去看,鹵可以是所有工藝前置工藝。”雞爪零售品牌爬手食品創始人兼CEO王亞軍認為,如今食品材料以及品類本身已經很難有創新,未來鹵與各其他工藝相結合的“工藝組合”將成為主流,在此基礎上會有很多新型產品模式誕生。

早在兩千年前鹵味便作為下酒菜登上大眾餐桌,隨著工藝的發展,鹵制品本身出現差異性。以制作方法劃分,有醬鹵、熱鹵、干鹵等;以產品顏色劃分,有紅鹵、黃鹵、白鹵三類;以地域劃分,有川鹵、潮汕鹵味、泉州鹵味等代表,具體來說,每個區域都有自己的特色,比如川鹵中的棒棒雞,潮汕的鹵鵝,泉州的洪瀨雞爪。

從上世紀90年代至本世紀初期,一批試圖對行業進行連鎖化的品牌開始出現,這是中國鹵味發展史上的關鍵性節點,為了盡可能實現標準化復制,在此期間創立的煌上煌、周黑鴨、久久丫、絕味等公司都走上了更偏休閑場景的路線,鹵味從餐桌逐步向小吃靠攏。

2012年,煌上煌作為“鹵味第一股”在深圳證券交易所中小板上市,之后五年內,周黑鴨、絕味也陸續奔赴二級市場,很難想象,鴨貨這個小品類,一時之間竟撐起了三家上市公司。

不僅如此,煌上煌在年報中指出,2019年中國鹵制品行業市場零售規模1100億元,同比增長20%,預計2020年,中國鹵制品零售額將達1235億元。

為什么一個區區鴨貨能造就如此大的市場?這與鹵制品本身特性有關。

第一,鹵味具備普適性。不同于其他消費品,鹵味已經沒有了階級標簽,窮富老少皆宜。盡管這樣的品類很難賣出高品牌溢價,但卻可以迅速拓店,門店天花板非常高,而且銷售渠道也很多樣化,目前單單是絕味在全國就已有超萬家門店。

第二,鹵味上癮性很高。川鹵重麻辣,湖北鹵味重甜辣,江浙一帶則重油赤醬,這些口味都決定了消費者對鹵味的上癮性,從而提升了其復購率。根據華創證券的調研數據,大部分消費者每個月會購買1-3次鹵制品。

第三,鹵味銷售渠道靈活,消費者購買便利。街邊市場、車站、機場、便利店、商場甚至線上旗艦店,這些鹵味品牌無孔不入地滲透到了各個人流高地。

第四,休閑鹵味大都以禽類為主,素菜為輔,品種較少,品牌更易對門店進行復制。以絕味為例,作為鹵味賽道龍頭,近年來,其每年開店數量達800-1200家。

多重因素共同作用加之疫情催化,今年鹵味行業迎來大爆發。不管是全國性品牌紫燕百味雞的上市,還是廖記食品、盛香亭等區域性品牌的全國性擴張都在印證這一點。

但當前鹵味市場仍然以夫妻老婆店為主,行業格局較為分散,2018年行業CR5(絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌、周黑鴨)市占率約為21%。而在一個新鮮短保、口味上癮且品類細分的成熟市場中,第一名的市占率會在15%-30%之間,CR5可達到60%-80%

 

這給了一批初創公司奮起直追的機會,不斷有公司依靠新場景、新品類、新口味、新渠道的排列組合進入市場。

02

鹵味行業下一個上市公司的機遇在哪?

疫情的出現在加速鹵味行業洗牌,一方面,一些小作坊式的門店受限于資金壓力開始倒閉;另一方面,疫情使整個行業發生結構性變化,消費者不外出但尋求味蕾刺激讓背靠社區的餐桌鹵味銷量暴增。據某VC投資人陸明介紹,他關注這個賽道的最初目的就是在餐桌鹵味尚未形成壟斷效應時,尋找具備潛力的初創公司。

當然除了切中餐桌場景的初創公司,還有一批切入空白品類、空白渠道,依靠產品創新對行業進行變革的公司。

 

1. 新品類:雞爪迎頭趕上,鹵鵝偏安一隅

從淘寶數據來看,今年雞肉類休閑零食銷售額增幅遠高于往年,6月份銷售數據相較于去年11月份,銷售額增加近40%

其中王小鹵的快速崛起展示了雞爪行業的潛力,從其20194月中旬入駐淘寶,僅一年的時間,便做到了該類目第一名,目前月銷在1500萬元左右。三只松鼠、良品鋪子等也均在銷售雞爪類產品,銷售額十分可觀。

其實除了這些品牌,在雞爪的零售行業,一直有一位低調的“老大哥”——有友,有友成立于2007年,于2019年上市,去年營收超10億人民幣,僅泡椒鳳爪便占據整體營收的80%,自疫情以來,有友市值一直呈現飆升趨勢,從最低值35億一直漲至最高值95億。

在王亞軍看來,有友之外,雞爪行業還有非常大的機遇,“隨著消費者對雞爪的消費需求在增多,更多口味、更多經營模式亟待被發掘。”據王亞軍介紹,有友除了品牌,最有價值的壁壘是一套成熟的經銷商體制,這使得消費者從一線城市的便利店到農村的小賣部都可以買到有友的產品,有友在年報中也曾提到目前其經銷商銷售占比達到95%以上,但經銷商體制的根深蒂固也束縛住了有友在直銷方向的發展,同時使其價格居高不下。

在進行雞爪銷售時,成立于2020年的爬手食品更多將終端握在自己手中。目前其主要有to Bto C兩條業務線。在to B線上,爬手食品會為餐飲同行提供雞爪供應鏈解決方案;而在to C線上,爬手食品有自己的直營店鋪,同時預包裝雞爪還在KA(直接銷售終端平臺)、爬手食品雞爪零售小店、線上天貓旗艦店等渠道銷售。

 

目前爬手食品在北京已有兩家直營“餐飲聚合前置店“,這兩家店鋪集合了醬鹵、鹵烤、鹵炸、鹵煮四種新型工藝組合,產品主打雞爪,由總部提供半成品,以冷凍的方式進行物流、倉儲。每個爬手食品店鋪僅需一名銷售人員,操作標準化程度極高,其人均消費在50元左右,其中位于西二旗的店鋪一天銷售額最高可達3700元。

KA渠道,爬手食品已經進駐了便利蜂、每日優鮮、盒馬鮮生。據王亞軍介紹,要在其他零售渠道進行銷售,付出的成本并不低,這些渠道要求的毛利一般在45%左右,比較強勢的甚至要到了60%,而品牌一款雞爪的毛利最高也只有60%多。

在口味上,爬手食品也對產品進行了創新。摒棄了以往雞爪的軟糯形象,將其做成又脆又硬,有嚼勁,可以啃的口感。要達到這種口感需要在加工過程中對產品先鹵后泡,其中鹵需要幾個小時,之后需要再用冷水加調料浸泡幾天時間。目前爬手食品主打口味是醬香,避開了有友的泡椒雞爪與王小鹵的虎皮雞爪。

福建雞爪區域連鎖品牌舞爪食品則是在洪瀨雞爪Q彈口感的基礎上與年輕人喜歡的甜、鮮、香、辣、麻口味相結合。現階段舞爪食品已經推出了醬鹵花椒、檸檬泡爪、風干、煙熏等四個系列。在鄭錦清看來,福建本土非常有名氣的洪瀨雞爪之所以走不到全國,很大程度上都是因為當地雞爪口味過于清淡。

 

舞爪食品創立于2017年,產品以短保(5-7天)盒裝為主,為了拓寬銷售渠道,其有意推出長保產品。目前舞爪食品有近200家門店,其中只有7家直營店,多集中于福建,浙江、廣州略有延伸。

“絕味代表湖南,周黑鴨代表湖北,煌上煌代表江西,但一直都有洪瀨雞爪的福建卻在鹵味行業沒有一個全國性代表品牌。”鄭錦清認為,在目前行業還未有壟斷性品牌出現時,區域性品牌依賴品類創新,仍有趕超機會。

同樣有這種想法的還有“鹵鵝派”。從2016年開始就有一批廣東創業者試圖將鹵鵝帶出潮汕,當時涌現出了獅頭牌鹵味研究所、陳鵬鵬鹵鵝飯店、物只鹵鵝等專門經營鹵鵝的門店。作為網紅店鋪,陳鵬鵬鹵鵝飯店曾創下過日客流超千人的成績,在深圳一年內開出數家實體門店。

與其他品類相比,鹵鵝是唯一一個依靠單一品類就可以支撐起一家餐廳的品類。陳鵬鵬鹵鵝飯店曾就是將鵝的各個部位分拆,做成不同菜品。

但在之后的發展中,鹵鵝所面臨的問題逐漸暴露。供應鏈問題最為致命,與雞鴨等品類相比,鵝的養殖普及度本身就低,而且潮汕鹵鵝所需食材是獅頭鵝,這使行業原材料獲取難度加大;同時,隨著網紅光環所帶來的泡沫逐漸破滅,全國究竟有多少消費者對鹵鵝有持續復購需求仍需考量。

目前各鹵鵝品牌都推出了改良之道。比如,陳鵬鵬鹵鵝飯店從一開始的鹵鵝單品店向主打鹵鵝的潮汕菜綜合門店轉型;獅頭牌鹵味研究所推出了以鹵鵝、手撕雞、豉油雞等產品為主的燒臘集合店。

總結來看,鴨貨以外,雞爪有短時間內誕生全國大品牌的可能性,而鹵鵝仍處于偏安一隅的狀態,尚需時間培養消費者消費習慣。

2. 新場景:餐桌市場大而難啃

上文提到隨著鹵味行業發生結構性變化,佐餐類型的餐桌鹵味被寄予厚望。“鹵制品這個行業前三十年看休閑,后三十年看餐桌。”在“一站式餐桌熟食超市”品牌鮮鹵家創始人汪小海看來,熟食賽道,這種連鎖的社區小店生意,通過更大規模化連鎖,不斷提升運營效率,最終能成就一個百億級品牌。

鮮鹵家成立于2015年,扎根社區,服務家庭用戶,目前已經在石家莊有50余家直營店鋪,今年三月其正式開放加盟,在河北、北京、山東、天津、河南、山西等20個省市有150余家加盟店鋪。

 

陸明認為,對于餐桌鹵味而言,產品品類齊全且具備創新性非常關鍵,“鹵味行業門檻低,制作工藝并不復雜,這就造成了松散混亂的局面,年輕化的品牌在入行時首先要解決的便是產品問題。”

現階段鮮鹵家已經推出了200余種餐桌產品,包含熟食鹵味、豆品素食、鴨貨海鮮、佐餐輔食、便捷菜肴等系列8種類別,其中鹵制品與非鹵制品各占50%

同樣以餐桌鹵味切入的鹵林傳奇甚至會與很多研究院所合作,研究新品種與新口味,其所銷售的豬頭肉、豬蹄、豬耳朵、豬肚、牛肉都是研究成果。

不管是鮮鹵家還是鹵林傳奇,對于加盟都極為謹慎,這恰恰是因為餐桌鹵味看起來市場體量可以與休閑鹵味相媲美,但初創企業想要啃下來卻非常耗時耗力。產品品類多樣化、走鮮鹵模式都拉高了公司進行標準化的難度,除非用足夠多直營門店將樣板打好,否則即便提前有了加盟門店公司也會出現各種問題。

鄭錦清承認餐桌鹵味市場還有很多機會,但從一開始他便放棄了餐桌市場,在他看來,當下消費主力是年輕人,休閑鹵味更切合年輕人的需求,所以舞爪食品的門店主要開在商業與社區的交界處以及商圈的步行街,而絕不會開在菜市場門口。

王亞軍持有相同觀點:雖然社區房租低,但很難發生復購。因為年輕人只會在周末休閑時進行消費,而常年在社區消費的都是老年人,一方面,老年人不能吃辣;另一方面老年人出于不劃算的心態也不會買鹵味的素菜。“社區餐飲要想成功,最基本的要求是做消費者在家不會做的品類。”

總結來看,餐桌鹵味雖然市場巨大,但公司是否有能力將單店模型做正,還是要打上問號。

3. 新渠道:商場猛速狂奔,線上初見漲勢

鹵制品銷售渠道多樣,品牌根據定位不同在選擇開店地區上也有所差異,比如周黑鴨大多開在機場、高鐵等高勢能的交通樞紐,絕味大多以街邊店的形式出現,煌上煌在火車站、超市等地有絕對的話語權。

隨著越來越多商場作為新商業消費體出現,街邊店日漸式微,專門依托商場的休閑鹵味品牌開始崛起。

早在2017年廖記食品便開始在全國商場開店,目前已進駐近200家商場。這使其產品消費場景再一次被拓寬,消費者在逛街、看電影的時候可以人手一杯棒棒雞。商場中巨大的年輕客流保證了廖記門店的毛利率,據媒體介紹,現階段其毛利率可以達到55%-65%

成立于2016年的長沙品牌盛香亭在全國也已擁有200多家門店,遍布湖南、湖北、廣東、江蘇等地。產品形態為小碗裝,品類涵蓋葷、素、海鮮、主食、冰粉,招牌產品有小雞爪、小翅尖、牛筋丸、豬蹄、排骨、千頁豆腐等。

鹵味品牌與商場處于同步擴張期,未來隨著下沉市場商場格局逐漸成熟,扎根于商場的鹵味品牌也將迅速在各個地區實現規模化。

除了商場,線上也成為眾多品牌銷售鹵味的熱門渠道。上文中已經提到王小鹵已經在線上做到了雞爪品類的第一名,三只松鼠、良品鋪子、甄味尚、無窮食品、裕昌食品等緊隨其后。

長期以來,鹵味的銷售一直過于依賴線下,線上渠道滿足了鹵味狂熱粉絲的囤貨需求,王小鹵的崛起之快也顯示出線上的巨大潛力。但在王亞軍看來,鹵味生意的大頭還在線下,線上對于大部分品牌來說只能作為補充存在。“線上太依賴投放了,一旦投放停下來,營收立馬會掉,而且在線上紅利逐漸消逝的態勢下,只有對線上流量運營非常有經驗的團隊才能把品牌打出來并實現盈利。”

03

品牌存亡核心:

供應鏈管控與門店管理能力

據陸明介紹,在他關注鹵味品牌時,有四個重要維度,其中排在第一位的便是團隊綜合管理能力,涵蓋對供應鏈的管控與對門店的管理能力。

其實對各初創公司之前的融資情況進行總結,也可以得出相似結論,大部分創業者在做現有品牌之前都曾有過餐飲經驗。比如,鹵林傳奇創始人曾是雨潤集團食品事業部總經理,而且也曾有過為社區團購平臺做顧問的經驗;爬手食品創始人做過雞爪外貿生意,還曾創立過品牌“涼白開”;舞爪食品創始人15年間一直在各種業態的餐飲品牌做嘗試,其中令狐沖烤魚是較為典型的一個案例。

對于鹵味品牌來說,尤其在發展初期,創始人的從業經驗在很大程度上決定了公司對于供應商是否具備議價能力。

以雞爪為例,國內雞爪大多是從國外進口而來,但進口雞爪都是不帶桿的,所以帶桿雞爪只能向國內供應商采購,但國內生產這種雞爪的“老大哥”山東鳳祥實業有限公司主要做出口貿易,是麥當勞、肯德基等國際快餐巨頭在我國最大的雞肉供應商之一。即便鳳祥做內銷,價格也會從對外的8/斤漲至14/斤,而且一般只選擇有友這種大公司合作。只有有資源的創始團隊才能將價格壓下來。

除了原材料,創始人對生產工廠也需要有強識別能力。同樣以雞爪為例,王小鹵、良品鋪子、爬手食品等品牌的虎皮雞爪都是由江蘇驥洋食品有限公司代工,爬手食品五支裝成本在7元左右,而某知名品牌成本卻在9元左右。

對于鎖鮮類品牌來說,自有工廠的多少決定了店鋪擴張進度、產品新鮮程度、物流成本等多重重要問題。據鄭錦清介紹,沒有自有或長期合作的工廠是限制區域品牌進行在全國擴張的核心原因之一。絕味目前擁有投產及在建工廠20余家,每個工廠在300公里運輸半徑內可完成當日配送,周黑鴨與煌上煌也分別有5個、6個生產基地。

前端供應鏈問題只是基礎,后面公司對于店鋪的管理能力決定公司是否能夠有健康的盈利模型。

在三大上市公司中,絕味與煌上煌均以加盟為主,周黑鴨更注重品牌調性,1300余家店鋪中,全部為直營模式,今年開始嘗試開放特許經營模式。陸明認為,在鹵味行業加盟模式更利于公司擴展,前期在直營店打好樣板,后期逐漸開放加盟是最健康的路線,但加盟同時也對團隊管理能力提出了要求。

絕味每年能開店800-1200家,有賴于其較強的管理能力。對于加盟商,絕味有統一運營標準與四級加盟商委員體系,同時其還在早期便引入了ERP系統,對門店進行精細化管理,并對加盟商實施信息化培訓。

舞爪食品作為早期公司,也有一套自己的加盟商管理機制。在舞爪,銷售能力最強的員工不會被留在總部,而是作為督導被分配到各個地區幫助加盟商賣雞爪,并且督導的收入會與加盟商業績掛鉤。

總結來說,雖然鹵味市場在新品類、新場景、新渠道等維度都有較大發展空間,但目前已經有初創企業開始陸續搶灘布局,未來新公司想要切入,除非團隊資源非常豐富,否則很難再做起來。而賽道內的公司,在打磨產品的基礎上,整合供應鏈資源并打磨好自己的門店管理標準,未來會有成為鹵味行業下一個上市公司的可能性。

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