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2020天貓雙十一品牌觀察:357個新品稱王,誰能度過“一年存活期”?

  •   來源:觀潮新消費  作者:加菲貓  發布日期:2020-11-15     
 

人群、營銷、資本共同拱起了新品牌的氣焰,但明眼人看得出來,天貓這是把“推新品”三個字明晃晃的寫在了臉上。

 

1111日零點零分,天貓雙十一訂單峰值達到58.3萬筆/秒,這已經是2009年第一次雙十一的1457倍。零點30分,天貓實時交易額突破3723億元,超去年1039億元,同樣創建了新峰值。

但也許是因為今年的預售期過長,分散了剁手黨的熱情,導致如此驕人的戰績卻沒有往年讓人興奮。

比起雙十一當天的銷售額,反而是今年第一波售賣期的新品榜單更有看頭。根據天貓111日公布的數據,當日已有357個新品牌成為行業TOP 1

357”這個數字,本身就是一個不尋常的信號。

01

新人入場 細分為王

據觀潮新消費(IDTideSight)查詢,2019年天貓雙十一公布了24個類目的熱銷店鋪排行以及熱銷品牌排行榜;而在2018年,天貓只公布了11個類目的銷量數據。

從各大媒體公開的前36個新品信息中,也可以大體一窺平臺對品牌的細分程度。

 

比如在天貓前兩年公布的美妝個護類目中,已經被細分出了眼影、唇彩,眉筆、粉餅,美容護膚旅行裝,浴足劑以及led化妝鏡5個細分領域;在服飾一欄,則下拉出棉衣、漢服、內衣、大胸內衣等子類目。

更不要說餐食、3C家電這種本就品類寬廣的行業,在目前有限公開的36個品類中,就分別擠進了7個和9個細分類目。

由此可見,品牌劃被分得越來越“細”,是今年天貓雙十一最重要的關鍵詞。

進一步來看,這些細分領域的品牌基本都是近幾年才成立、發展的國產新品牌。

2019年天貓公布的24個類目中,外資企業占了9家,占比38%;上榜的新興(成立5年內)國產品牌僅有2個。

而到了今年雙十一,在上述36個品類中,成立近3年的國產品牌為17個,占比超過47%5年內成立的國產品牌為10個,占比為25%;而外資背景的品牌企業僅剩2家。

這份格外細“新”的榜單,一方面展現出國產新勢力借助電商平臺風生水起,另一方面也表露出天貓力推新品的意圖和野心。

在新品牌誕生與飛升的背后,可以看到一場盛大的共謀。

02

時代在召喚

從大環境來說,新品牌能在短期內進入消費者視野,主要與三個因素有關:

第一,消費群體的輪動。

2015年開始,以9500后為代表的Z世代群體迅速上升為消費群體的中堅力量。所謂“一代人有一代人的品牌”,消費群體的迭代為新品牌的誕生打開了全新的機會窗口。

具體來說,相對于7080后,從小浸淫在民族復興、商業發展氛圍下的年輕人對于國產品牌有更多的觸達和認同,這是國牌、國潮得以崛起的群眾基礎。

此外,當代年輕人基于對自我表達、理性消費、健康生活的價值追隨,普遍對品牌的外觀設計、內在品質以及整體理念傳達方面都提出了新的要求。這些千差萬別的消費訴求,在加速傳統品牌“折舊”速度的同時,也為新品牌的重塑提供了契機和指導。

縱觀今天的新品牌,無一不是帶著更高的顏值、更新奇的理念以及更快的上新速度而來。

比如消費品項目BOBORE(波波瑞)自誕生開始就陸續推出了奶香味的“芝芝棒”身體乳、涂了渾身發光的“滿天星高光精華液”、以及遇水化彩虹的Rever浴泡球等熱門產品,在顏值的基礎上還增添了不少趣味。

 

Rever產品圖

此外還有上新狂魔完美日記。按照備案的產品數量來看,完美日記基本做到了平均每天就有2款新品被推出,超高頻率的產品更新便是品牌持續吸引年輕人注意力的原動力。

值得一提的是,Z世代身為互聯網的原住民,很容易借助通達的信息渠道形成一個個越來越細小的文化圈層,這也直接催生了一些前所未有的新品類。

比如天貓新品榜單中的漢服、大顆粒積木、手辦收納盒等類目,就是國風、潮玩、二次元等Z世代愛好的衍生品類。在年輕人看來,這些消費品類早已超越了產品使用價值本身,它們滿足了社交需求、解決了圈層歸屬,甚至提升了對人格價值的認同。

 

天貓漢服TOP1 漢尚華蓮 廣州走時裝周

第二,營銷渠道的興起。

 

2015年開始,伴隨移動互聯網的成熟,媒介形態和內容風格各異的社交媒體蓬勃發展。起初是以微信、微博、小紅書為代表的圖文平臺崛起,而后是抖音、快手、B站、各類直播平臺等視頻媒介進入收割期。

新渠道的興盛已經成為品牌在短期內實現巨量曝光的決定性因素。

資深內容電商整合營銷機構負責人Kathy對觀潮新消費表示,近兩年幾乎所有的爆款產品都離不開在營銷上的持續投放。

Kathy指出,對于大眾消費品牌來說,消費者往往需要在短期內連續看到同一個品牌3次,才有可能會產生購買欲望,因此這類品牌通常會通過集中、海量投放種草平臺的方式促成銷售。

“完美日記走了一條從海投素人到主攻達人的種草路線,而花西子相反,它一開始就選擇綁定達人李佳琦,在他的直播間一戰成名后,再陸續往腰部博主遷移”,Kathy稱。

而對于家電3C這類單價高、決策周期長的品類來說,海量種草的效果就比不上精準投放。即便如此,從種草到轉化收割的根本路徑也未曾改變。

第三,社會資本的加注。

根據公開信息,本次雙十一榜單中的新品牌,超過80%有過公開融資記錄,且多數發生在一年之內。這些成立至今不過三五年的品牌中,甚至已經出現了不少獨角獸。

比如眼影、唇彩品類TOP 1的完美日記,三年之內估值翻40倍,如今已經踏上赴美上市的征程;瑜伽墊TOP 1Keep,成立5年融資5輪,融資總額達到2.44億美元(約合人民幣16億元),目前估值65億元。而飲用水TOP 1的元氣森林不久前也被曝正在進行新一輪融資,9個月內估值暴漲3.5倍,上市消息頻傳。

 

完美日記 聯名產品

在互聯網圈,資本造富早已不是新鮮事。風險資本的加持,讓原來經過5-10年才能成長起來的品牌得以在3年之內迅速成熟。

僅從營銷的角度來說,品牌的快速升級也的確離不開資本的“鈔能力”。

Kathy透露,如今天貓平臺上的爆品至少會選擇2個渠道推廣鋪量,單個平臺僅合作中小達人就要付出至少100萬的營銷費用;如果進入頭部主播的直播間,單次直播的坑位、傭金加贈品的費用也在百萬級別,這還不加動輒大幾百萬的明星代言費。

Kathy表示,一個新品牌的“冷啟動”階段一般在三個月左右,一個周期的營銷費用大致在300萬上下,一年的營銷費用則接近千萬。

一句話:要想成名,錢不能停。

03

平臺造新運動

人群、營銷、資本共同拱起了新品牌的氣焰,但這份榜單的發布者——電商平臺對品牌的塑造力同樣不可忽視。

觀潮新消費在《萬字解讀 | 百雀羚VS花西子:誰才是國潮化妝品扛旗者?》一文中提到過,電商平臺作為品牌收割消費者的終點,主要可以利用“大數據”這個武器,在營銷、場景、產品三個層面,幫助品牌做更精準、深度且富有前瞻性的決策。

以阿里為例。

通過數據分析,平臺會把一年內淘寶消費新品牌超過12次的人群定義為“新品牌重度易感人群”。他們的典型畫像是女性、居住在一二線、90后,覆蓋多個年輕圈層并擁有鮮明的消費特征。

這群“易感人群”的數量在6000萬左右,他們每年可以為一眾新品牌貢獻50%GMV(成交總額)。

 

圖自天貓報告

除去對目標用戶類型的精準剖析,平臺還可以根據既有消費數據得出某一品類在這一人群中的滲透率。

比如現階段,食品生鮮、美妝個護等大消費品類的滲透率僅有26%23%,母嬰親子類的產品滲透率則為17%,而速溶咖啡這一細分類目的人群滲透率僅有4%

低滲透率意味著類目中的傳統品牌已經無法滿足新人群的需求和期待,這也就給新品牌騰出了巨大的上升空間。

比如在滲透率僅有4%的速溶咖啡類目,就殺出了三頓半這匹黑馬。其通過抓住“在辦公室也能自己沖出精品咖啡”的消費需求,以及高顏值的外觀、高品質的口味和便利的體驗,在成立5年時間內就攻破了領域巨頭雀巢的防線。

去年雙十一,三頓半已經超越雀巢成為首個登頂天貓咖啡榜的國貨品牌,今年,三頓半再度蟬聯冠軍位。

 

三頓半

大平臺的賦能實力毋庸置疑,但這份新品榜單還是多少透露出一些刻意。比如同樣是咖啡類目,還要分速溶咖啡和液體咖啡,同樣是內衣,也要分成保暖內衣和大胸內衣。子菜單拉得太多太長,難免讓人覺得欲蓋彌彰。

明眼人看得出來,天貓這是把“推新品”三個字明晃晃的寫在了臉上。

Kathy對觀潮新消費表示,平臺之所以會不遺余力的扶植新品牌,一定程度是源于平臺自身的焦慮。

最顯著的是“拉新”。

當前,在領域品牌競爭進入白熱化的同時,電商平臺之間的廝殺同樣激烈。截止2020Q1,電商TOP 3的阿里、京東、拼多多的年度國內活躍用戶數分別為7.26億、3.87億和6.28億;而根據測算,我國目前移動電商用戶共計不足8億,這證明幾大頭部電商平臺上的用戶數已然高度重合。

不止如此,截止2020Q1,上述三大電商平臺的用戶增速分別為11%24.6%41.7%,其中,阿里的增長率最低,且是三家平臺中唯一同比下降的平臺,這意味著阿里線上流量見頂的問題相比于其他兩家更加突出。

基于此,如何確保用戶增量,保持優勢地位是目前阿里的當務之急。

Kathy表示,相對于已經有廣泛認知度的傳統品牌,需要借助其他流量渠道引導消費的新品牌更有可能為平臺帶來新流量。除此之外,天貓還可以借助新品牌的聲量,順道完成自身影響力的輸出。

“天貓在兩年前的中國品牌日就發布了‘國潮來了’活動,當時一舉推出了李寧、馬應龍、一葉子、小罐茶等一大批新老品牌,在那之后大家一提起國潮、聯名就會自然想到阿里,這就是品牌和平臺共贏的結果,今天的推新品也是同樣的道理”,Kathy稱。

此外,阿里對新品牌的扶植,還出于整肅直播生態的“私心”。

明星達人難以復制、腰部以下達人無法出頭一直是淘寶直播的一塊心病。今年雙十一數據顯示,預售當天,頭部主播李佳琦、薇婭兩人承包了超過3億的累計觀看量、1569.7萬的銷量以及高達91.9億的GMV(成交總額)。

僅從銷量數據來說,李佳琦、薇婭的戰績就相當于第三名到第十名主播之和的7.5倍,斷層式的差距。

Kathy表示,從阿里的動作來看,平臺一直通過開放螞蟻莊園等各種入口的形式對中小博主進行流量支持,然而現實情況卻是:當頭部主播已經具備巨大影響力之后,即便平臺不再做流量傾斜,他們也可以對自然流量形成壟斷。

“但頭部主播的選品通過率太低了”。

Kathy透露,在其服務過的品牌當中,只有不到20%可以通過頭部主播的選品,更多初出茅廬的萌新品牌最后都流向了中小主播。

由此可見,如果天貓持續力推新品牌,或將有大量中小主播借助平臺流量和品牌自帶流量實現逆襲,從而降低阿里直播過度依賴單一主播的風險,實現生態的可持續發展。

04

一年生存率

平臺和新品牌的互惠共贏,創造出國產品牌的繁榮景象。

據統計,入駐天貓的各類品牌從2017年開始穩步增長,到2019年時迎來爆發,入駐品牌的數量在短短一年內就翻了近兩番。

雖然受今年年初的疫情影響,平臺曾有部分品牌撤出,但仍有方便食品、日化用品等“疫情概念”賽道迎來銷量暴增。且伴隨疫情得到控制,率先復蘇的電商平臺反而吸引了更多網生品牌的入住,這也促使平臺品牌數量的再次飆升。

截止今年7月份,天貓平臺上的入住商家數量已經超過22萬。

但與此同時,還有另一個數據揭開了繁華的一角。

數據顯示,2017年入駐天貓的新品牌的“一年存活率”不足50%,而去年入駐品牌的一年存活率只剩下30%

 

圖自天貓報告

“新品牌最根本的問題是產品力”。

Kathy指出,目前很多新品牌都和傳統大牌共用一個供貨商,這一方面讓新品有能力擁有高質量的出品水平,但也直接導致了產品產能的缺失。

“如果新品牌和傳統大品牌的生產時間相沖撞,供應商一定會優先滿足大品牌的需求,議價能力相對較弱的新品牌只能‘排隊’。而新品牌一旦缺貨就很容易傷害消費體驗、傷害好不容易積累起來的品牌聲量,也必然會限制新品牌的擴張步伐”。

除去產能不足,還有老生常談的“同質化”問題。

比如自熱火鍋,諸多品牌的原材料供應商高度重合,導致口味上差距不大。再如網紅化妝品,雖然號稱擁有不輸“雅詩蘭黛”的品質,但也讓其無法輕易擺脫“大牌平替”的低端印象。

“當然,也不是和別人不一樣就一定會好。”

以花西子與杜鵑的聯名款眼影為例。Kathy表示,在針對這款眼影的小紅書筆記中,9成的博主都給出了負面反饋,差評都集中于眼影與眾不同的配色。“亞洲人的膚色適合用大地色系的眼影,但花西子的眼影大紅大綠,太過跳脫,即使是舞臺妝都無法駕馭,只能收藏”。

Kathy指出,小紅書的用戶普遍集中在1524歲的低齡人群,從目前的評價形勢來看,該款眼影或將無法持續吸引Z世代的流量。

 

花西子&杜鵑 聯名眼影

在產品之外,能否持續贏得資本市場的芳心也是新品牌必備的技能。

“一旦開始花錢就停不下來了”,Kathy直言。

根據Kathy觀察,目前大部分的新品牌都集中在大眾消費領域,這部分品類的發展規律就是不斷推出新品,并依靠步步緊跟的營銷手段獲得增長。

數據顯示,天貓平臺上高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍。一定程度來說,投入和效果呈現粗暴的正相關,勝利永遠屬于氪金玩家。

在嚴峻的燒錢形勢下,沒能持續輸血的品牌早早被市場淘汰,即便是資本的寵兒也難保活得安穩。

比如本次榜單中茶飲TOP 1的元氣森林,按照其最新的20億美金(約合人民幣140億元)估值計算,其對應的市銷率倍數為14倍以上。反觀A股同類公司,香飄飄對應的市銷率倍數是2.57倍,白馬股青島啤酒的市銷率也只有4倍,均遠遠低于元氣森林。

市場的泡沫就明晃晃的擺在那里。

回到“一年存活率”的話題。

根據現有數據,今年天貓超過22萬個新品牌將在6000萬的“易感人群”中展開競逐。據此粗估,分到每個品牌身上的消費者只有不到300個。

蛋糕是限量的。

最終結果只能是兩極分化,強者恒強。

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