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誰愛上了新品?新品配后浪 ——天貓雙十一新品趨勢細品

  •   來源:品牌幾何  作者:翟起  發布日期:2020-11-15     
 

2020,特別的年份。驚喜不斷,像做過山車。開年忐忑未知,年中消費復蘇,快至年末,雙十一的戰果值得期待。電商市場,線上生意,對很多品牌來說,2020,是一個低開高走的上坡路。因為在上坡,所以很痛,因為是上坡,所以心生期待。

 

對于雙十一這個營銷大IP來說,2020,也是一個里程碑。從2009第一個雙十一,到今年,第12個。十二,一個輪回的數字,一個可以計入電商編年體的時代。從剛開始的淘品牌撐起一片天,到2013年超過2萬商家參與,2015200多個國家參與,直至今日,全民全品牌狂歡。

 

 

每一年的雙十一,都講述一個新故事。天貓搭了一個舞臺,每一個品牌,在這場消費嘉年華的故事里,都是一個角兒。有些角兒,老當益壯,煥發新生,比如故宮的那些周邊潮品;有些角兒,十八般武藝,必有一款適合你,比如寶潔旗下的各種品牌各種商品;有些角兒,漂洋過海來表演,比如天貓國際的那些全球尖貨;還有些角兒,初登舞臺,驚艷全場,氣場、技能,不輸老角,還網住了眾多年輕觀眾的心,這些新角兒,吸金了得,今年的618里,有26個行業的TOP1由他們占據,雙十一期間,天貓新品已累計成交500+RMB。雙十一,不僅僅是一個促銷季,也成為一個上新季,其中過億新品20+,百萬級新品上萬個。

 

新品,正在成為品牌生意增長的新引擎。新品的易感人群,具有超高的市場價值,是品牌實現增長的核心引擎。

誰,愛上了新品?誰,是新品的易感人群?在天貓大快消發布的數據報告里,我們清晰的看到了這些“捧角”的鐵粉們的生動的畫像。他們中,90后女性居多;他們,購買更多品牌;他們,買的更貴,買得更多;他們,年輕活力,顏值主義,;他們,趣味養生,邊造邊養;他們,精致熱血,國風次元;他們,是新品的重度易感人群,在淘寶一年內消費新品超過12次;他們,是前浪眼中的后浪,自己眼中的自己;他們在商家數據后臺的人群包里,有6000萬人。他們,是食品飲料和美妝領域的當紅炸雞子,哪個角兒打動了他們,就能成為網紅品。

 

三頓半,云鯨,拉面說,鐘薛高,花西子,這些新角們,正是受到了他們的追捧,創造了本類目的神話。

 

天貓大快消的數據工具,為各位商家量化了這些“觀眾”,描述了這些人群的特點,指出了他們所在的‘場”。品牌幾何,想帶著大家,深入到這些大數據、小數據的里面,來探一探這些年輕后浪們消費新品背后的更深的心理需要。從而為品牌上新品提供一個新的解決方案。

如果,你想要在天貓上一個新品,可以按這個由需定品,由品及人的邏輯流程來進行規劃:

首先,由需定品,從人到貨。

data數據-behavior行為——motivation動機

上新品,要了解這些新品的易感人群真正要什么?也就是找出購買動機。

通常,我們從該品類的數據著手,找到這些目標人群多維度的消費行為、消費喜好。這些行為,在網上留下痕跡,被記錄成數據,讓我們及時的了解新品人群的購買動機

通過天貓的語義情感模型,我們可以找到這些行為背后的動機。舉例某跨界品類的巧克力,我們根據淘內海量的評論數據,找到該新品所在品類的易感人群的情感傾向,通過量化正面評論和負面評論,把該品類人群對于產品的功能、包裝、口味等的喜好點都放入以下四個象限:

 

粉色區域,為魅力因素。這是新品的差異項,也就是我們在營銷上經常談起的USPUnique Selling Point 獨特銷售主張),具有了這些因素,該品將會獲得絕佳的好感度而井噴式增長,在這個類目里,低卡+果味濃郁,是魅力因素。

綠色區域,為重要因素。這是新品的加分項,該品類的重要因素是:不易溶化+分量實惠,這些因素做不好,消費者會有很大風險產生負面體驗。

紫色區域,為必備因素。這是該品類的門檻項,這類因素產品達不到,那就乘早放棄上新吧。該案例中該品類的必備因素是:味道純正+爽脆口感。

藍色區域,為無關因素。這是品類的無關項,產品做得好或者不好,都不是致命的,所以可以放在最不重要的位置。該品類的這類因素有:包裝可愛+果肉不塞牙等。

分析好四象限,基本上我們知道了這個新品應該具有哪些特點了,或者知道我們的新品該從哪些維度去打造,以期事半功倍。這個階段通常會在公司內部做產品的調整,涉及到各部門的協同。

然后,由品及人,從貨到人。

motivation動機—moment場景

找到最高效率觸達易感人群的內容和場。找到易感人群最高效觸達的場景,配合以人群喜好的話題來進行溝通。運用天貓的語義情感模型,在上一步的基礎上,我們在四個象限中,細化溝通利益點,并挖掘溝通場景。我們發現,辦公室休閑,以及情侶送禮可作為溝通核心場景。產品體驗方面,則確立Q彈的口感和新鮮的果味,為首要溝通利益點。到此,一個新品的線上傳播策略完成。

 

最后,也是我最想和大家聊的,如何把傳播策略落成創意方案,真正讓消費者感知并形成共鳴。畢竟,我們總不能只是簡單粗暴的在全網吆喝“辦公休閑來一個,我們是Q彈口感的XXX”。

此時,我們需要定性分析,在場景互動中找到人群心理深深的需要。

moment場景——need需要

NEED需要,在精神分析的心理學流派中,就是那個冰山湖面下的巨大部分,每一代人都有一個時代共同的需要,也有個人自帶的個性需要。所有的行為,包括購買行為,追根究底,由需要決定。

從新品的易感人群來看。年輕人,18-24歲,這是統計學維度冰冷的定義。每一個年代都有18-24歲的人,我們都曾經是或者正處于這個年齡。然而,每個年代的18-24又是不一樣的。我們爸媽的18-24,和我們的18-24不一樣,現在的18-24,也不一樣。各有各的熱愛,各有各的時代賦予。他們是天貓的八大策略人群中的Z時代和小鎮青年,也是B站引發熱議的后浪。

食品飲料的新品趨勢是年輕后浪心理需要的一個風向標。單從這個類目來看,新品的魅力因素一直都在變化,其變化規律和年輕人群的內在需要十分契合。人和貨,貨和人,就像是先有雞還是先有蛋,確切地說是共生的。人變了,貨不變,就不合時宜了,品牌就老齡化了。

所有的新品策略要落地,就需要找到合適內容去溝通,內容共鳴心理需要,才能傳播開來。內容營銷,從本質上,是一場心靈對話,每一個直擊心靈的內容,是社交裂變的唯一理由,社交工具,是一個放大器。。

每一個有野心的品牌,都有一套洞察消費者需要的方法,在定量的基礎上定性發現更深。比如說通過監測電商平臺和社交網絡的評論和熱搜。在食品行業的定性數據中,我們檢測到最近幾年獲得成功的新品:元氣森林,拉面說,鐘薛高的成功,正是因為“人變了”,年輕人變了,后浪不一樣了。“低卡、零糖、代餐”替代了曾經的“味道好極了”,相比較能量滿滿,脈動回來,年輕人更需要負罪感少一點,輕松變美麗,趣味養生,哪怕需要付出更高的價格。

曾經成功的食品飲料品牌,打的是“情緒的轉化”,給自己忙碌的生活按一個暫停鍵,然后咬一口能量棒,喝一口咖啡,給自己充電,轉化到更美好的下一刻。這屬于我的18-24,奮斗的愛拼才會贏的時代。現在成功的食品飲料新品,打的是“健康,輕松,變美”,我要盡情做自己熱愛的事情,即使要付出熬夜的代價,變胖的代價,所以,吃一顆維E,喝一口零糖氣泡水,我就能繼續造。屯一箱代餐,我就能美美的開啟一個早晨。開心很重要,溝通的內容基調必須輕松自然,沒有壓力。這些風向標,便是新品應該具備的人設。

找到新品人設,我們便進入傳播的細節,如何讓消費者記住我。

天貓大快消的數據報告中,有很多亮點數據,聚焦在全生命周期CLV和新品的購買決策鏈路的分析。這些數據都在指導我們,如何建立品牌和消費者之間的“親密關系”。關系越親密,私域流量效果越好。

 

建立親密關系,運營私域流量,以下三個心理學要點,必須知道!(敲黑板)

第一,消費者是人,人腦的記憶有規律可循。

記憶第一層——感知記憶。就是字面的意思,人的五感以及第六感能感覺到的所有刺激。原則上,凡是被人看到的、聽到的、觸碰到的、感覺到的所有內容都會進入這一層。然而,人腦的運轉是有條件的,太多信息內容涌入,來不及處理,就會死機。為了避免死機,人腦有超凡防御手段,就是保持記憶1-2秒,然后迅速刪除(視覺1秒聽覺2秒),也就是說,除非人在2秒內注意(意識)到這個信息,否則立刻遺忘,且忘得妥妥的,一點碎片也不留下。

是不是很環保?這種環保對于品牌來說簡直是暴擊三千點。這意味著,花錢做的曝光,很有可能只能讓消費者看到2秒鐘,然后。。。遺忘!這樣的觸達,即使曝光上億,只要沒有轉入興趣人群,每一次觸達都是第一次,然后變成最后一次!這就是為什么天貓的興趣人群在雙十一會有更高轉化的原因。

第二,記憶的第二層——短時記憶。

如果信息/內容夠刺激,夠新穎,夠有創意,直擊心靈,你就進入了消費者記憶的短時記憶。消費者注意到了你,且對你給出的信息停留且思考了,但是,營銷環境太嘈雜,即使進入了短時記憶,那也只有。。。十秒鐘的時間(也許中國的營銷環境會導致這種記憶時間更短)。

第三,記憶的第三層——長時記憶。

如果能到到這一層,實在可以歡呼雀躍了。這一層的記憶保持時間可以是1個小時、3-5天、數個月,甚至是永遠。如果你足夠特別,你會被念念不忘,經常被提起,甚至忍不住要把你介紹給周圍的親自朋友外加閨蜜兄弟(成功種草)。這一關有獨特的通關秘籍,你必須要讓消費者心甘情愿的和你“約會”,且約會的時間越長越好,次數越多越好,約第一次的時候,就要想好下一次約會的節目單。這就意味著,你拋出的廣告/信息/內容,必須具有互動性,才能讓消費者愿意和你待在一起深度溝通,你儂我儂。或者,還有一種無賴的做法,就是一個單調的內容,在10秒的短時記憶內,重復個多遍,硬生生的推銷自己,em...理論和實際上都是有效的,但是。。。這種霸王硬上弓的綁架式求愛,太降身份,顯得很不自信,很難建立品牌持久的好感度。總之,就是要延長消費者的停留時間,視頻比圖文的時間長,直播比視頻更具互動性。

 

雙十一還在繼續,另個高峰即將出現。期待看到更多的新角登上舞臺,炸裂全場。

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